All’esercito dei consumatori di cultura mancano bandiere e sensi di appartenenza

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In uno di quegli interventi divenuti famosi nel tempo, Steve Jobs commentava la strategia comunicativa della Nike. Nelle sue pubblicità, diceva, la Nike non promuove il proprio prodotto. Nemmeno lo nomina. La Nike promuove uno stile di vita. Una cultura. Ed è quella la forza comunicativa del brand. Apple per anni ha ragionato allo stesso modo; non era il prodotto a essere al centro dell’attenzione, ma l’esaltazione dello stile di persona che avrebbe dovuto usarlo: creativi, folli, visionari. Si tratta di esempi che testimoniano come la cultura (intesa in senso ampio) abbia realmente aiutato alcuni brand nel proprio successo.

“Non ci sono, al momento, dei brand che sono pensati, realizzati e divulgati come strumenti che consentano alle persone di aderire a una visione di vita cultural-driven

CULTURA E BRAND

La cultura sportiva, la cultura creativa, l’insieme di valori nei quali coloro che erano chiamati a comprare i prodotti riuscivano a identificarsi. In questo modo, smettevano di essere degli acquirenti che acquistavano un prodotto, e divenivano persone che, acquistando quel determinato prodotto, esprimevano la propria aderenza a un sistema valoriale. Un messaggio fortissimo, che permeava però l’intera struttura produttiva. I primi prodotti Apple non erano soltanto “comunicati” in un determinato modo, erano realizzati per rispondere alle esigenze di coloro che il PC lo usavano per attività creative. Molti anni dopo, la Nike ha sviluppato un’app che aiutasse le persone a fare sport durante il lockdown, affinché gli sportivi potessero restare tali anche senza poter uscire di casa. Per chiarire il concetto può essere utile accettare un certo grado di approssimazione e riprendere gli esempi già forniti: sia Nike che Apple hanno deciso di promuovere i propri prodotti ancorandoli a un sistema valoriale, a un “modo di vivere”. Questo significa, banalizzando, che la Nike non ti vende un paio di scarpe. La Nike ti vende uno strumento che ti consente di aderire a una visione di vita che ti rispecchia, e che senti come desiderabile.
Si tratta di un’azione radicale che, con riferimento alla “cultura”, non ha ancora trovato un esempio altrettanto potente. Sicuramente molti brand fanno riferimento alla cultura – ma nella maggior parte dei casi non evocano una cultura, e invece utilizzano stereotipi, come nel caso di Dolce&Gabbana che evoca la “cultura italiana” – o al più ampio concetto di “bellezza” e di “arte”, accostando prodotti a opere d’arte famose, o al concetto di “lusso”. È evidente che si tratta di due “leve” molto differenti.
Non ci sono, al momento, dei brand che sono pensati, realizzati e divulgati come strumenti che consentano alle persone di aderire a una visione di vita “cultural-driven”. Ci ha provato la Apple, a dire il vero, con la campagna Shot on iPhone X, ma si trattava più che altro di esaltare le caratteristiche dei prodotti, non di “rispecchiare” uno stile di vita.
Si potrebbe obiettare (anche giustamente), che non è affatto detto che tale modo di vivere “esista” davvero. La cultura è infatti uno degli elementi più trasversali che possa esistere, e questo può complicare di molto le cose.

Zeina Nassar testimonial dell’Hijab Nike. Ibtihaj Muhammad testimonial dell’Hijab Nike, campagna 2017. Photo nike.com

CHI SONO I CONSUMATORI DI CULTURA?

È però vero che il nostro Paese presenta una distribuzione dei consumi culturali che potrebbe essere molto utile per isolare eventuali tratti specifici. A oggi, infatti, in quasi tutte le categorie di fruizione culturale, si assiste a una netta separazione tra “consumatori” e “non consumatori” di cultura: chi legge, legge sempre più spesso; chi non legge, praticamente non legge mai. E così per il teatro, per l’opera, per la musica classica, per i musei, ecc.
Una tale separazione rappresenta, a dire il vero, una condizione ideale per avviare un posizionamento strategico di questo tipo: un brand in grado di incarnare (e rappresentare – rendendo manifesta) la posizione di coloro che “consumano cultura” contrapponendola a coloro che “non consumano cultura”, in una demografia così divisa, potrebbe di certo contare un volume di vendita interessante.
Ma non è l’unico vantaggio che tale posizionamento presenta. Un altro elemento importante è dato dall’eterogeneità merceologica di riferimento, molto più ampia rispetto a quella presentata, ad esempio, dalla cultura sportiva.

“Manca, in Italia, qualcosa che renda “evidente” questa porzione silenziosa di consumatori di cultura

IL SENSO DI APPARTENENZA DI CHI CONSUMA CULTURA

Investire su una maggiore conoscenza del consumatore di cultura, in questo senso, dovrebbe quindi essere una priorità del mondo culturale, che però si ostina a trattare musei e biblioteche come fossero “stazioni” o “siti web”, semplicemente contando i visitatori. O, sull’altro versante, a propagandare ancora una cultura del mecenatismo, con i grandi finanziatori, che tuttavia rispondono a uno stile di vita che non è affatto culturale, in quanto quello che si propone è lo stile di vita del “mecenate”, e vale a dire l’idea che “non sei veramente ricco e potente se non agevoli le arti e la cultura”.
Manca, in Italia, qualcosa che renda “evidente” questa porzione silenziosa di consumatori di cultura. Che permetta loro di dire, con semplicità e senza boria, “faccio parte di coloro che leggono, vanno al cinema, vanno al teatro, ecc.”. Uno strumento di questo tipo non avrebbe effetti positivi soltanto sul brand. Affermare con orgoglio “io leggo”, potrebbe generare delle dinamiche emulative che di certo non farebbero male alla nostra società, se si ritiene che “leggere” faccia bene alla collettività.

Stefano Monti